2018-11-16    來源:消費新聲    作者:尹航    點擊:1228    

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從小制造業到物聯網,中國小家電進化簡史

從電商背景深重的小家電品牌小狗電器、小熊電器接連對IPO發起沖擊,到小米生態鏈企業中主攻小家電品類的云米科技、純米科技與秀美科技上市或連續融資,日常居家生活中改善型需求的集中釋放,給了小家電行業邁入新發展階段的契機。

你居家生活中典型的一天,在不經意間可能已被日漸增多的小家電改變了。

廚房中,你很可能擁有一款心儀的酸奶機或是吐司機供你迅速地做好早餐;在大掃除時,可以選擇已成為網紅的戴森手持型吸塵器,或者它的國產「平價替代」小狗電器;愛美的女孩子,浴室中通常還有幾款大概率產自日本的潔面儀或者按摩儀。如果你對生活質量再追求多一些,「料理機」和「智能電飯煲」也許會成為更高一個級別的選擇。

在作為「必需品」的大家電市場飽和之后,更為便利、靈巧且搭上物聯網東風的各種小家電,正在填補改善型需求,成為居家生活的利器。國際權威調研機構捷孚凱(GfK)在今年2月發布的《2017全年中國電子家電行業報告》中預測,未來3-5年,中國家電行業將正式進入消費升級的成長與爆發期。

小家電作為典型的消費升級的產物,其潛力已通過數據充分體現。根據《中國產業信息網》的報告,2017年,以廚衛、清潔與個護為主要品類的小家電行業市場規模達到3155億,這一數字在2020年預計突破4600億,復合增長率超過13%。

行業中的公司近年來也表現活躍。除了美的、海爾等家電巨頭早在數年前就在集團內部開辟了小家電產品線,還有一波從傳統家電制造企業轉型而來、存續超過十年并且在上一波電商紅利中崛起的垂直小家電企業,如小狗電器、小熊電器等,紛紛在今年上半年提交招股書沖擊A股市場,進入企業發展新階段。

另一方面,非傳統制造業企業也正在跨界搶奪市場。借力小米的資本、供應鏈管理優勢與營銷能力,小米生態鏈中的小家電公司迅速壯大。例如生產智能家居的云米科技已于上月赴美上市;賣出100萬臺智能電飯煲的純米科技在半年內相繼完成了數千萬美元的C輪與C+輪融資;另一家涉足廚房場景小家電研發的秀美科技,也在7月完成了數千萬元的A輪融資。

成熟的家電制造業基礎為小熊這樣的小家電企業提供了必要的產業支撐,物聯網在產品端的應用又讓純米這樣跨界來的外部競爭者找到新的市場增量。

在整體消費升級的大背景之下,相比起歐美家庭每戶20-30種的保有量,戶均保有量不到10種的中國小家電市場可挖掘潛力巨大。

制造業基礎之上,電商的雙刃劍

小家電的概念幾乎就是從電商平臺誕生。廚房、清潔與個人護理成為小家電產品最為豐富的三個場景。

孚凱(GfK)與《中國產業信息網》的數據顯示,2017年中國小家電產品有56%的零售額銷售來自線上渠道,其中天貓小家電零售額線上占比已達53%,穩居小家電第一零售平臺。

以廚房小家電為核心經營品類的小熊電器是占據電商紅利崛起的典型。其9月份更新的招股書顯示,2018年上半年,小熊電器營收達到9.18億元,凈利潤8528萬元。其中超過90%的銷售額由線上完成。

仰仗于成熟的家電制造業基礎,成立于2005年的小熊最初以市場銷量看漲且工藝相對簡單的酸奶機為切口,為格蘭仕、美的等大家電品牌進行代工,以此實現了原始積累并開始從單純的OEM模式向OBM模式演進。

從2008年起,小熊電器與小狗電器等垂直品牌成為最早抓住線上紅利的小家電企業之一。

當時,由于小熊主營的酸奶機、打蛋機等小家電產品生產壁壘不高,美的、九陽、蘇泊爾等大品牌相繼進入導致競爭環境日益激烈,小熊開始以品牌授權經營的方式快速拓展線上渠道。先后通過線上經銷、電商平臺入倉和線上直銷等方式在天貓商城、京東商城、唯品會、蘇寧易購、拼多多、平安好醫生等電商平臺進行銷售,并實現快速增長。

與小熊類似,以「互聯網第一家電品牌」自居的小狗電器,也是通過電商渠道以及強有力的營銷手段迅速崛起。成立于1999年的小狗在發展十年后將渠道經營全面電商化,并且在2010年入駐京東,充分享受了京東在開拓3C品類之初的紅利。

根據小狗2018年半年報,公司上半年實現營收3.39億,同比保持5.59%的增長率。而從2014年到2017年,小狗電器線上銷售收入占總收入的比例基本在95%以上,電商渠道無疑在公司發展的過程中占據絕對重要的位置。

現在來看,小熊和小狗在線上布局較早取得了一定的先發優勢,并成為依靠成熟家電制造業+電商渠道實現轉型并贏得新市場的典型代表。

2008年全球金融危機之后,廣東佛山、中山以及浙江寧波等曾以出口為主、家電貼牌代工產業集中的地區,出現了企業尋求品牌化發展以自救與出口轉內銷轉型的浪潮。這些企業的對標對象多為在2000-2004年間,通過技術投入和研發實現品牌轉型的格蘭仕,而產能消化途徑則更多投向了正處于紅利期的電商平臺。

開拓電商渠道,對這些轉型期的企業來說,一是電商平臺在當時有流量紅利與成本優勢,另外也與這些企業的產品類型有較大關系。

2008年,中國人均GDP超過3000美元,對照日韓等國的經驗,個人消費支出將進入持續增長期。當時中國的家電市場已發展迅速,美的、海爾等已經成型的國產巨頭基本將市場瓜分完畢。其他地方性品牌的同類產品這些企業基本無法形成正面競爭。因此,這些轉型企業也在傳統大家電產業基礎之上對其產能進行了相應的調整和轉換。 

以小熊與另一家老牌洗衣機代工廠吉牌為例。前者主打可愛與萌系,生產酸奶機等功能單一、使用便捷且價格低廉的廚房小家電產品,大部分產品售價均不超過100元。對于消費者來說,在電商平臺做此類購買決策相對容易,對企業來說電商的網絡效應則更有利于低成本消化庫存。

主打萌系、可愛「創意小家電」的小熊電器正在沖刺IPO。圖片來自中國行業研究網。

而后者則研發了洗衣機大類之下的細分品類比如小吉嬰兒專用洗衣機,在大企業的品類空白中找到了精準的用戶,即使線下渠道鋪設能力較弱,處于上升期的電商平臺也能相應補足渠道短板。

這兩種模式代表了家電制造業企業在轉型過程中的典型表現——根據既有的大的產業基礎以及自身背景,通過產品研發向消費者提供新品類,并且通過線上渠道打開市場。

不過,過于依賴電商渠道對企業來說本身風險不小。這一批淘系或依賴京東等平臺成長的企業,大多打著「互聯網」輕資產的模式,在紅利期享受了高增長,其主要力氣也花在營銷與推廣上,缺少底層技術創新。

例如,根據招股書,小狗電器2016年的營銷費用就達到1.12億元,而研發費用卻只有787.20萬元,僅占營收比重的1.53%,且產品全部為代工廠出品,品控不穩定;同樣的,小熊電器飽受質疑的原因,也在于其研發費用在過去三年間均只占營收的1.5%左右。

業界人士表示,這樣的研發投入屬于家電行業上市公司的最低水平,也早已不符合如今行業智能化發展方向。紅利褪去之后,這些企業又將面臨新的考驗。小狗電器的年報顯示,2017年小狗線上零售份額下滑,其重要原因就是戴森吸塵器等高端產品入市,在產品上缺乏核心競爭力的小狗被分流了一部分客戶。

總的來說,過去十年間,由電商紅利所推動的小家電行業內部升級與產能轉換,的確幫助了不少地方性家電品牌找到新的出路,同時還直接推動了擁有更多核心技術的傳統大家電企業的業務轉型,促成了行業的正規化、規模化發展。

大約在2011年-2013年期間,被各垂直小家電企業所證明的市場潛力以及其高達15%-30%的利潤率,讓巨頭們也開始在此布局。美的、蘇泊爾等綜合型家電集團相繼成立了小家電事業部,供應層面開始豐富并更加品牌化。

今天來看,這些產業層面的供給調整,正為日后到來的家電領域的消費轉向與升級做了相應的準備,自此小家電行業邁入正規化與快速發展的階段。

營銷為大,靠「種草」推動認知

2015年前后對于小家電行業來說是另一個重要的節點性年份。在這一年前后,跨境電商興起對國內小家電市場產生了雙重影響。

一方面表現為更高維度、高質量的出口業務出現一定的回升,并且出現更加系統化的服務平臺。海爾在2015年搭建了其B2B2C的跨境電商綜合服務平臺HotOEM,依托其產品設計與生產以及供應鏈管控能力,向國內小家電生產企業開放其海外買家資源,促成訂單交易。同時,該平臺還提供一系列供應鏈服務,包括產品設計研發、原材料采購、質量體系提升、報關退稅和訂單金融等服務。

另一個更重要的變化,是之前零星的海淘與代購業所帶火的國外更高端定位的小家電產品,開始通過跨境電商渠道成批并加速進入中國。也正是在2015年,消費升級的概念正式被提出并開始逐步流行。

一個有意思的現象是,2012年進入中國的戴森,正是在2015-2016年間實現了在華業務的飛速增長。2015年,戴森的百度指數開始出現第一次陡增,而2016年戴森的營收增幅更是達到了244%。

供應大量涌入,市場更加需要強化消費者教育。代購以及精通于海淘的中高端收入群體,成為這些更高端小家電產品的種子用戶與內容傳播原點,而原本更依賴于線下渠道體驗的高端產品,也以「種草」的形式,首先在線上被潛在的消費者所認知。

知乎上曾有《哪些小物件強烈提升了生活幸福指數》一類的高贊熱貼,其中就包含電動牙刷、料理機等不同品類的小家電推薦;小紅書上更是有層出不窮的種草單,甚至已經成為個護、美妝類產品在中國消費者中普及的最重要渠道之一;抖音興起后,也帶火了一波一波榨汁機、迷你煎鍋等爆款單品。流量轉承中的社交平臺成為小家電產品在消費者心中建立認知的重要渠道,更人格化的短視頻內容呈現也使得「種草」效果日益明顯。

以小紅書為代表的各類社交平臺,在「種草」各類產品上發揮了巨大的作用

這些新的營銷與品牌思維對于小家電這種品類來說尤為重要。在過去,家電行業的推廣手段相對粗暴。無論是花重金聘請一線明星代言——各類線下門店乃至高速公路廣告牌,都是家電廣告的重要渠道——還是在天貓等電商平臺購買推薦位,遵循的依舊是以露出為主要訴求、渠道為王的「廣告牌」思路,這些手段對于小家電產品來說可能價值不大。

其中重要的原因在于小家電本身缺乏大家電所有的「必需品」屬性,屬于「可選消費」,且品類繁多,不易于被目標市場認知。因此,人格化的「種草」因其帶有清晰的內容屬性或審美取向,反而推廣效率更高。

這種推廣方式也解釋了為何在小家電領域,一個產品或者品牌擁有明確標簽是重要的——比如戴森的科技感與設計感,小熊的萌與可愛,小狗則直接綁定戴森強調高性價比的「平價替代」等等,這有利于從大量的產品中迅速被認知;

并且,品牌往往是由爆款單品推動。戴森通過高價與高設計感的吹風機與空氣凈化器強化了品牌形象,小熊則通過酸奶機、吐司機等牢牢抓住廚房場景與物美價廉這兩個屬性。

從目前表現看,無論產品是高端還是低端定位,「種草」這種方式都適用——為前者「掃盲」提供認知,在后者上則為其背書幫助消費者迅速做出選擇。

傳統的小家電企業正是通過這樣的方式贏得了部分的新市場。在這個維度上,這仍舊是一個制造業如何調整自身以滿足細分與升級需求的故事。不過,在經歷了近十年的調整和加速發展之后,在新零售重構生產與銷售的基礎設施、物聯網技術開始真正在終端應用的當下,小家電行業的最大變數可能并不來自內部改革,而是跨界而來的外部競爭者。

新基礎設施,新的競爭者

無論從哪個角度看,小米生態鏈企業都是目前攪動小家電行業的最大「鯰魚」。

2013年,雷軍立足于對物聯網的整體看好開始布局小米生態鏈,希望將小米的模式與打法復制到不同的行業,用技術和小米的生態優勢為其賦能,從而讓小米在戰場中存活的更久。其中重點領域就包括智能家居、生活用品、手機周邊以及出行等。

2016年3月29日,小米創始人、董事長兼CEO雷軍宣布對小米生態鏈進行戰略升級,推出全新品牌——MIJIA米家。

5年以來,小米已經投資過200多家公司,并把超過100家公司納入到小米的生態鏈系統中,提前完成了最初的布局。

這其中,小米的布局涉及家居場景的方方面面,所投的智能家居企業數高達29個,在各品類中位列第一。其中包括從做凈水器起步要實現「全屋家電互聯網化」的云米科技、打造了空氣凈化器爆款的智米科技、為小米做全套智能家庭套裝的綠米聯創等等。上文提到的生產洗衣機的吉牌,也以旗下的「小吉互聯網科技有限公司」為主體,在2015年加入了小米生態鏈。

而相對傳統制造業企業,擁有了小米賦能的小米生態鏈企業的活躍度,首先體現在成長速度上。

已于今年9月赴美上市的「全屋互聯網家電」品牌云米科技成立于2014年,截至2018年6月30日的6個月時間里,云米科技凈營收人民幣10.402億元,與去年同期的人民幣2.706億元相比增長284.4%。相比之下,小熊電器用了超過十年的時間才接近同等水平。

而2013年成立、2014年加入小米生態鏈的廚房小家電制造品牌純米科技,已經在兩年不到的時間內售出超過100萬臺米家智能電飯煲。去年營收超2億人民幣并實現盈利。

其次,小米對生態鏈企業的扶助是全方面的。雷軍在之前曾向媒體表示,小米對生態鏈企業的投入包括幫助尋找團隊核心成員、輸出整套小米企業管理和產品方法論、提供資金、解決供應鏈、品質管理、提供品牌和銷售渠道、售后支持等一條龍式服務,最大程度將小米的經驗移植到其他行業中。

這樣一來,生態鏈企業在各個環節上的成本都得以降低。這也是小米得以在很多品類上實現改造乃至「橫掃」的重要原因。在生產端,小米也通過投資工廠來實現價值綁定,并聲明始終將生態鏈企業的綜合利潤控制在5%以下;在銷售端,通過小米手機和「米粉」累積了大量流量的小米商城、米家是主要的線上渠道,在線下,2020年前開滿1000家小米之家的KPI現已完成一半以上,現有的500家小米之家門店成為成本極低的自有銷售渠道。

從目前的表現來看,小米生態鏈企業在發展初期,多倚賴小米的影響力與銷售渠道。比如研發智能穿戴設備的智米科技,就是依靠為小米打造極致性價比的小米手環換來了市場份額,為其去小米化、強調設計感的自有品牌amazfit贏得生存空間。而根據云米科技的招股書,截至今年6月30日,其向小米出售產品取得的營收占總收入比例依舊高達62.6%。這也是大部分小米生態鏈企業共同面臨的現狀。

雷軍把小米生態鏈的整體運作視為“硬件+新零售+互聯網”模式——“硬件獲客,服務獲利”,而在未來的萬物互聯時代,硬件的規模直接決定流量的體量。

對于小米來說,居家場景尤其是家電產品是未來萬物互聯中重要且高頻的入口。對家電行業進行智能化改造意味著布局下一個時代。而生態鏈目前的作用則主要在于讓原本屬于小眾圈層的新技術產品,借由生態鏈的規模效應擠壓其中不合理的成本與溢價,從而快速大眾化。

小米的激進也自然是出自于這種對規模的渴望。每一臺能夠接入小米后臺的小家電產品都將成為未來的數據入口,不斷擴充品類的小米生態鏈也正是瞄準這些入口以及背后的數據而去。這樣一來,小米的希望則是將制造業的競爭帶入下一個階段,即把「死」的產品改造成為「活」的、有交互界面同時能接入數據的智能終端。

這是一個適合跨界尤其是技術改造的故事,也是小家電行業真正邁入新階段的可能所在。更是傳統的小家電企業應該感到緊張的地方:曾經支撐自己的完備的制造業產業鏈,反過來也可能成為更高維競爭對手的墊腳石。

星瀚資本的創始合伙人楊歌曾表示,消費零售行業的經典投資方向就是“降低成本,提高效率,增加用戶體驗”。瞄準消費市場的小米生態鏈,顯然在使用規模效應來較低成本,而技術優勢則可以提高效率,以及相應地提升用戶體驗。畢竟,一個能遠程預約煮飯甚至在未來可以為你定制食譜的電飯煲,即使技術應用簡單,比起一個啞終端,還是解決了不少新問題。

不過,小家電行業傳統勢力與新加入者真正的競爭還遠未白刃相接,萬物互聯的時代還需時日——雖然依靠手環、智能音響等產品,小米對外聲稱消費級物聯網產品上出貨量已經達到全球第一,但事實上的「萬物」可能已經接近達成,單一且可能無效的數據離「互聯」且發生化學反應還有相當的距離。

未來的小家電市場,依舊是產品、設計、營銷以及對用戶有用且友好的智能化應用的綜合比拼。新加入的技術創業者可以直接受益于制造業成熟的產業鏈,老玩家嵌入物聯網也同樣也搭得上這一波萬物智能的東風。


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